逆势同比增长25%，捷豹路虎做对了什么

撰文 / 温 莎

编辑 / 张 南 

设计 / 师 超

“今年是最困难的一年，也是未来十年最好的一年”，几乎每一年的岁末年初，都会听到这样的言论。

2018年~2021年，在中国车市集体下滑的至暗日子里，传统豪华车市场一路高歌猛进，始终保持着两位数的增幅，奔驰、宝马和奥迪更是几乎月月增长，但从2022年开始，一切戛然而止。

2023年，豪华车市场依旧艰难，雷克萨斯和保时捷不同程度的出现下滑。就是在这样的市场中，捷豹路虎逆市上扬。

2023年，捷豹路虎全年销量同比增长25%，达到106377台，迈过了年销10万的门槛。值得一提的是，2023年，捷豹路虎在华合资企业奇瑞捷豹路虎也迎来了第50万台整车下线的里程碑时刻，并实现国产车型全年6%的稳健增长。

在已有成绩的基础上，捷豹路虎已经开始备战2024。捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁吴辰表示，“独树一帜的四大品牌家族，助力捷豹路虎以可观的市场增幅收官2023年。品牌重塑，还将进一步夯实捷豹路虎成为全球领先的新现代豪华主义汽车制造商的企业目标。新的一年，我们将持续加码新产品攻势，完善客户体验触点，与经销商伙伴紧密协作，聚焦四大品牌的价值提升与可持续增长，为广大消费者打造真正建立情感共鸣的非凡体验。”

四大品牌齐发力，捷豹路虎的成绩单

2023年4月，捷豹路虎正式推出“品牌重塑”策略，对旗下品牌重新进行了梳理。揽胜、卫士DEFENDER、发现和捷豹成为独立的四大品牌家族。

全新计划的指引下，四大家族之间打造差异化，针对不同目标人群进行更有针对性的传播和营销，各自发力的同时又形成合力。一年时间，捷豹路虎旗下的四大品牌通过产品换新，拥有了更加鲜明的品牌个性，受到了市场的认可。

2023年4月，捷豹路虎正式推出“品牌重塑”策略▼

2023年，捷豹路虎四大品牌家族共推出10余款新车型。其中包括2024年款揽胜、2024年款揽胜运动版、卫士DEFENDER 130等引领细分市场风向的旗舰之作，以及揽胜SV、全系V8卫士DEFENDER车型等兼具豪华与性能的个性之选；同时，揽胜星脉、发现、捷豹E-PACE、捷豹F-TYPE等车型也紧扣中国消费者需求进行了焕新升级。

主打个性化的揽胜表现尤为强劲，同比增长31%。其中，两款新现代豪华主义全新力作——揽胜与揽胜运动版，全年累计交付超过25,000台，延续其在高端豪华SUV细分市场中的领先地位。

2024款揽胜▼

2024款揽胜运动版▼

2023年，中国硬派越野市场迎来井喷，方盒子造型的车型成为一时潮流。坦克300、北汽BJ40、方程豹5、猛士917等中国品牌纷纷借此冲高；全新一代福特游骑侠Ranger，丰田普拉多等进口车型也来势汹汹，拥有75年历史的路虎卫士也没有缺席。

全新卫士110 V8 DEFENDER ▼

年初，卫士DEFENDER 130车型上市，标志着卫士DEFENDER品牌家族在华集结完毕。2023年，卫士DEFENDER品牌共售出近20000台，同比增长59%，其中卫士DEFENDER 110车型的销量贡献尤为显著。

发现品牌与捷豹品牌迎来多款焕新之作，也并分别取得同比增长：发现车型全年销量同比增长14%，捷豹XFL、捷豹F-PACE、捷豹E-PACE等助力捷豹品牌同比增长23%。

产品是帆，营销是船。过去的一年，捷豹路虎还打造了一系列引发受众情感共鸣的传播及市场活动，通过有针对性的营销，强化品牌的感知力和号召力，赋能品牌长期价值的建立。

历时近2个月的“胜临其境 全新一代揽胜运动版胜境之旅”接连造访国内多座城市的核心商圈，既让用户深度体验了产品的不凡实力，也共同践行了无惧极限、行无不克的挑战者精神。

9月，为庆祝卫士DEFENDER品牌成立75周年，首次卫士DEFENDER车主集结活动在云南香格里拉盛大启幕，这也是全球维度最大的一次卫士车主集结。

首次卫士DEFENDER车主集结活动在云南香格里拉盛大启幕▼

12月底的揽胜品牌“雪竞之旅”主题活动于冬奥圣地崇礼倾情呈现，携手嘉宾迎接跨年冰雪挑战，深度诠释“新现代豪华主义”的旗舰魅力与“胜为典范”的生活方式。

揽胜品牌全系车型集结挑战冰雪▼

每一个品牌有每一个品牌的目标受众，每一个品牌有每一个品牌的特色活动，吴辰表示，“捷豹品牌到2025年和2026年开始就要全面电动化了，在此之前，在燃油车型还在销售的最后这段时期，捷豹路虎会竭尽所能为客户带来更多的体验活动。针对不同车型客户群体的兴趣爱好，我们还是会举办不同特色的体验活动，与客户深入交流。”

渠道、服务双升级，捷豹路虎深耕中国

1月2日，2024年的第一个工作日，捷豹路虎官宣了王芳担任市场部执行副总裁的消息，又一名中国高管加入了捷豹路虎的管理团队。

至此，捷豹路虎在中国形成了包括捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国CEO及总裁潘庆，吴辰，奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁、捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构常务副总裁马振山，捷豹路虎中国区执行副总裁王燕以及王芳在内的本土化高管团队。

从左到右分别是：奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁、捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构常务副总裁马振山先生，中国首位雪上项目全满贯获得者及揽胜运动版车主徐梦桃女士，捷豹路虎全球首席营销官Lennard Hoomik先生，捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁吴辰先生▼

最了解中国市场的是中国人。在竞争激烈的中国市场中，中国高端团队能够更快反应，更迅速的做出决策，有利于捷豹路虎在中国的新一轮增长。

2023年，中国成为全球最卷的市场之一，价格战打了整整一年。在吴辰看来，捷豹路虎并不适合一味追求量。“对我们来说，保证经销商盈利一定是重中之重。我们相信，做好主力车型，用更精准的营销带动其他车型，不断完善售后服务体验，做到这些一定会有好的结果。”

为了解经销商的痛点和诉求，中国高管团队回归业务本质，与经销商积极沟通。“我们有一个提法是回归业务本质，保障业务健康发展，明确哪些需要作出改变，通过倾听经销商需求，搜集了75条经销商的期望，我们与经销商代表开展研讨会并形成了64条行动方案，所有行动方案100%与经销商代表协商一致，并在下半年逐步落实跟进。”

通过不断地磨合和改进，吴辰总结出了12字方针：保盈利、简流程、稳节奏，挖机会，解决了经销商的实际问题和经营痛点，保证了经销店的收益和积极性。与经销商之间合作共赢的关系，成为捷豹路虎2023年市场成功的底层保障。

2023年，捷豹路虎不断布局和完善“新现代豪华主义”客户体验的线下触点。全球首家应用“新现代豪华主义”标准零售门店相继落地中国，实现了设计语言、空间布局、体验场景、客户服务等方面的全面升维。5月，亚洲首家独立的上海揽胜高级定制中心也正式开业，为用户开拓了更加多元、更加豪华的体验场景。

全国首家“新现代豪华主义”标准零售店落地北京▼

与此同时，捷豹路虎不断升级售后服务体系，推出VIP尊崇专属服务——典范无忧服务，为用户提供个性化定制爱车养护方案，开通专属维保通道和休息室、免费清洗发动机舱、24小时专属热线等；另外，捷豹路虎经销商已经拥有了超过400名的专属客户经理，自新车交付起即与客户建立一对一服务群，保持实时在线沟通，及时提供解决方案。

“我经常说，75岁的‘老人’并不代表不会学习，大家在做一件事的时候，就是要思考我做这件事能给客户带来什么。”从吴辰说。用户思维出发，捷豹路虎在渠道和服务上全面升维，协同发力，向客户展现和传递了豪华品牌的价值。

中国市场是全球最大的市场，也是捷豹路虎全球最大的市场之一。在这个拥有巨大增长潜力的市场中，捷豹路虎正在利用本土创新优势，将产品与服务深度结合，为中国用户打造纯正的英伦豪华体验，提供更多的选择。

计划中，随着“重塑未来”战略的深入落地，捷豹路虎在2024年将通过“品牌重塑”策略，进一步强化揽胜、卫士DEFENDER、发现和捷豹四大品牌的独特定位，同时还将深化本土研发体系实力，打造更加适合中国用户的新产品和服务。

“我们始终坚持创新与深耕本土化，做到为中国市场造车、为中国用户造车。”马振山说，“品牌力与产品力的不断磨砺，让我们在2023年取得了稳健增长。继往开来，捷豹路虎会充分发扬本土创新势能，并深度融入于产品和服务，继续为中国用户打造纯正的英伦豪华体验。”